“搅局者”特斯拉,真有有传说中那么神吗?

作者:admin 2017-07-15

“搅局者”特斯拉,真有有传说中那么神吗?

大只500报道,最近几年,新能源汽车是汽车消费领域最为热门的话题。除了传统车商外,有越来越多的新兴车商也加入了战局。而在其中,表现最为优异的,当属特斯拉。
今年4月,特斯拉超越通用汽车成为美国市值最高的车企。但,如果我们仔细去看这些车商的成绩,特斯拉所取得的成就就显得与其市值不太匹配:
去年一年,是福特史上销量第二高的一年:福特在全球销售了五百五十多万辆汽车、盈利46亿美元;同年,通用汽车在全球范围内销售了九百八十多万辆车、盈利94亿美元。而特斯拉只销售了仅仅七万六千(没错,没有万)辆车、亏损近10亿美元。尽管华尔街已经下调了对特斯拉股价的预期,可这仍然抵挡不了硅谷对特斯拉的热衷。
为什么?因为硅谷喜欢以小吃大的戏码,推崇所谓的“搅局者”理论。
到底什么是“搅局者”?
每个人都同情弱者。而在某些商业领域,有一个神奇的词语叫做“搅局者”。
大只500已经报道过许多领域的搅局者:平板领域的 Kindle Fire、电视机领域的小米电视、手机领域的 YotaPhone 2、企业即时通讯领域的钉钉……
尽管现在的“搅局者”被按在了任何一个有潜力的新兴公司或产品的头上,但在理论上,这只能被用于一种场景:一个公司被“搅局”是因为它忽视了顾客的需求,或者说是有新的技术可能会让它现在拥有的技术被彻底淘汰,从而被市场抛弃。
最为鲜明的例子是柯达。柯达就是因为忽视了电子成像技术而逐渐落伍。在当时,柯达的客户群瞧不上成像质量低的数码成像技术。但这个技术很快就进步到柯达难以企及的地步。而随着大量廉价数码相机的上市,柯达引以为傲的胶片业务一落千丈,从此一蹶不振。
 
理论上的“搅局理论”就是这样:小公司从大公司看不上的低端市场起步,但随着技术革新,抢走了本属于大公司的市场。
但有时候,搅局者也会从高端市场开始。就像苹果那样,通过推出高端手机 iPhone ,自上而下,彻底改写了智能手机的历史。
“搅局者”真有那么神吗?
虽然就现在,你可以轻易地说是“搅局者”摧毁了柯达,但你有没有想过,这些转型对企业来说真的有必要吗?
就拿柯达来说,让一个专注生产氧化银胶片的公司,转型做并不受多少人关注的消费电子品,这在数码成像技术并不普及、成像质量低下的当时,显然是天方夜谭。
 
更别提现在的公司应对“搅局者”有很多成本很低的办法。比如说,在现在很火的生物技术领域,大部分初创公司的结局都是把技术授权给大的制药公司或者被制药公司收购。
最近的大企业应对“搅局者”的例子当属全食 (Whole Foods Market) 了吧。全食通过主打绿色健康、环保理念,率先满足了中产阶级对有机食品的需求,从而得以在竞争激烈的天然、有机食品零售业中站稳脚跟。而当亚马逊这一电商巨头想要涉足这块领域的时候,它所采用的,亦是最为简单的办法——收购。
同时,被冠上“搅局者”标签的企业本身也会存在诸多问题。因为“搅局者”所依赖的是对新技术的敏锐程度,因此,他们很有可能对新技术反应过度——很多时候,有些技术并不会影响到他们、或者说他们根本没有技术实力去应用、甚至说这个新市场本身就是无利可图的。
都说特斯拉是“搅局者”,它到底在哪“搅局”了?
既然“搅局者”有诸多问题,那么如果特斯拉想要通过“搅局者”成为下一个类似通用那样的车厂,那么首先需要回答三个问题:1. 特斯拉凭什么淘汰现有的竞争对手?2. 特斯拉有哪些令其他竞争对手无法复制的杀手锏?3. 特斯拉凭什么来保证他们的项目是有巨利可图的?
换句话说,想要靠“搅局者”彻底颠覆一个行业,那首先得要有颠覆的点才行。
就目前来说,特斯拉有4 个颠覆点。我们一个一个来看:
1. 电动汽车
如果说汽车市场有什么规律可循的话,那么只有这一条是经久不衰的:卖的最好的永远是那些让中产阶级买的起的车。而2016 年轿车销量排行榜也应证了这一点:卖得最好的是大众朗逸,一款让大部分家庭都有能力负担的车。
 
如果特斯拉想要颠覆传统车商、对得起华尔街对它的估值,那么它必然要在大众车市上拥有一席之地。正因如此,特斯拉才推出了已经延期多时、将在今年上市的 Model 3,一款定位中产车市的电动车。
就现在来说,特斯拉 Model 3 广受追捧,首周预约数量就达到了 32.5 万辆。如果特斯拉能将这些订单如期交付的话,特斯拉还真就可以从中学会如何大批量、稳定地生产一种车型。
 
但是,近几年来,电动车的销量的增长态势逐渐放缓。去年,特斯拉对旗下的 Model S 进行了多种方式的促销,但依然没有达成他们的销售目标。
当然,如果说想要把特斯拉在“搅局者”这个点上说得通,我们还得期望现在的车商忽略电动汽车这块市场,就像柯达当年忽视数码成像技术一样。但是,他们并没有:福特在电动车市投资超过 45 亿美元、丰田将于 2020 年大规模量产电动车、通用汽车率先抢占廉价电动车的市场先机……事实上,想要在现在的大众车市上找到一家没有涉足电动汽车的车厂,反倒是一件难事。
 
就算说特斯拉想要从高端车市向下开始“搅局”,亦是难上加难。
咱还是拿柯达来说,在柯达被彻底淘汰之前,柯达也并没有彻底忽视数码成像市场。相反,它还是数码成像的开创者。柯达在 1975 年就发明了第一台数码照相机、2002 年起,柯达陆陆续续推出了几款数码相机、甚至到了 2004 年,柯达依旧在数码相机领域处于领先地位。尽管如此,柯达依旧无法和那些消费电子巨头在入门级摄影市场展开竞争。
 
这样来看,想要从高端市场进行切入,其本身就是充满风险的。
特斯拉也有这样的问题。Model 3 的售价被定位在较为高端的 35 万人民币,但这个市场已经充满了其他竞争者:日产的 Leaf 、雪佛兰的 Bolt 等等。尽管这些车没有 Model 3 那么酷,但对于想要购买纯电力车的人来说,选择还是挺多的。
更别提那些传统车厂可以接受电动车亏损来培育市场,但对特斯拉来说,就必须通过别的手段来填补 Model 3 带来的亏损。
就算特斯拉能够通过 Model 3 盈利,那考虑到这些车稀薄的利润(就连宝马,作为对成本控制最为严格的车厂之一,在这一市场也就只有 8% 的利润率),特斯拉可能需要每年卖出 2 百万台车(相当于特斯拉预计的 2020 年销量的 4 倍),才能实现盈利的目标。
 
因此,如果说电动车是特斯拉的颠覆点的话,那么特斯拉所需要做的,不只是增强他们的销售和运输能力,更需要利用 Model 3 在中端电动车市场中占据较大的市场份额。如果把这些因素综合起来考量,特斯拉想要通过电动车来成为一个传统车厂,成功的几率是很低的。如果说现在特斯拉的估值能够正确反映特斯拉成功的几率,那就意味着投资者相信特斯拉可以在一个小众的市场中每年卖出数百万辆车。
因此,大只500认为,如果说特斯拉可以通过“破坏式创新”成功的话,恐怕需要仰仗的,不应该是电动车。
2. 车载软件
 
在研究电动汽车以外,硅谷出身的特斯拉可能也看到了现在的汽车市场对车载系统的依赖度越来越高。甚至有人认为,软件可能会最终称为人们购买新车的主导因素。因此,像特斯拉那样能够在硬件层面就开始对车载系统进行整合的厂商并不多见。更别提 OTA 更新车载系统、随时加强用车体验这些事情了。
但是,如果说想要从这点上来达到“颠覆”,那么特斯拉就要提供消费者足够的理由来选择特斯拉。换句话说,如果只是为了能够 OTA 更新车载系统的话,是不足以说服消费者多花钱的。
 
现在的传统车商的制造方式决定了软件工程师无法参与到设计环节中,同时,他们也没有动力去改变现有的设计模式。从这点上来说,将同一系统部署在不同、但相似的车型上——像 Model S、Model X、和 Model 3 ——可以节约下大量的设计成本。
尽管我们没看到传统车商在车载软件研发方面的宣传,但如果单单从处理器数量上来说,传统车商在改善车辆驾驶体验方面也作出了不少的努力。特斯拉 Model S 拥有 62 个处理器,梅赛德斯奔驰有近 100 个处理器,就连普通的轿车平均都拥有 30 个处理器。而这些处理器,除了必要的车辆状态监测以外,还包含了更多额外的功能——像是蓝牙、上网这些娱乐功能。从中,我们可以窥见传统车商在改进驾驶体验上的投入。
就现在来看,特斯拉主打的依然是安全、酷炫和相对较长续航时间。而它在软件的颠覆,只是为了更好地突出酷炫这个概念,从而为人们购买他们的豪华级车提供更多的理由。但是,若是特斯拉想要通过车载软件颠覆传统车商,这,恐怕也行不通。
3. 无人驾驶
很多汽车产业的观察家都认为无人驾驶汽车是一个比电动车更有可能被“搅局”的产业。
Alphabet 在这个行业已经有了很大的名声,英特尔也斥资百亿美元收购了初创公司 MobileEye、Uber 也携手卡内基美隆大学进军自动驾驶行业,更别提各大车商在自动驾驶领域的投入了。可以说,现在的自动驾驶市场是一个竞争极其激烈的市场。
但不可否认的是,特斯拉在这一领域有个其他竞争对手难以企及的优势:他们的无人驾驶汽车已经被用于实际驾驶了。这,也可能成为特斯拉的杀手锏:通过大量已经上路的特斯拉来获得那些难以在试验中获得、但又极其重要的数据来优化无人驾驶系统。
 
尽管无人驾驶系统的开发及其困难,但是从“颠覆者”这个角度来看,特斯拉的先发优势可能有利于保持其在无人驾驶领域的领先地位。因为无人驾驶依靠的是机器学习。机器学习是靠大量数据堆出来的。而特斯拉所能获得的,不止是他们自己的无人驾驶数据,更是众多车主在使用该功能时产生的数据。就像 Google 搜索一样。你索引的数据越多、越接近真实,那么你的无人驾驶技术在真实环境下的表现也会越好。
但,现实远不如特斯拉想象的那么美好。就目前来说,仅仅在美国,就有 44 家公司也在研发无人驾驶技术,也在收集海量数据。想要阻止他们取得后发优势,那么就需要特斯拉快速进行软件和算法方面的迭代。而就现在来看,几家的差距并不大:奔驰的新型号已经拥有了和特斯拉相似的高级辅助功能;凯迪拉克也将在几个月内部署该功能。
 
不过考虑到特斯拉在软件上的高度集成,这或许可能是特斯拉的杀手锏也说不好。因为通过 OTA,特斯拉可以不断改进自动驾驶的算法;而其他车,最省事也得要跑 4S 店一趟。同时,通过软硬结合,特斯拉极有可能构建出属于自己的交通服务。
因为到了无人驾驶汽车普及的时候,汽车的拥有权将会发生很大改变:传统意义上的车在大部分情况下都是闲置状态的,但如果你能随手拦到一辆无人驾驶汽车,那么将会大大增加汽车的利用率。而使用率的增加将进一步促进电动车的大规模生产,从而降低分摊到一辆车上的成本。
 
但要是说特斯拉想要通过“无人驾驶”成为新的车厂,那他们所要做的,首先是制造出上百万辆车子。而就现在特斯拉的生产能力来说,并不现实。而产能受限又给了其他 19 家汽车制造领域的竞争对手以可乘之机。所以,特斯拉极有可能在这方面起个大早,赶个晚集。
同时,在交通服务方面,Google、Lyft、Uber 都已经拥有了相似的能力。就连传统车厂通用也按耐不住,和 Lyft 成为了合作伙伴。而要想把无人驾驶汽车简化为交通服务,其中一个能影响到消费者对该服务接受程度的因素,是费用。 Uber 和 Lyft 已经证明了在公共交通服务方面,价格是最为重要的因素。想要降低价格,最为直接的办法就是降低营运车辆的价值,但显然,生产、出售低成本的车辆并无法支撑起现在业界对特斯拉的估值。
 
当然,特斯拉也有另外一个办法,那就是将他们的无人驾驶系统授权给其他车商。但这样就绕不开之前的话题,那就是特斯拉在无人驾驶技术上的领先程度并不比其他车商高。
由此可见,既然特斯拉在无人驾驶领域上的领先程度不高,而又无法大批量制造低成本的车辆,那么对特斯拉来说,想要通过无人驾驶技术获得成功,也是极其困难的。
4. 新能源
特斯拉的最后一个能够“颠覆”传统车厂的,那就是利用自身的能源优势,来生产出比其他公司成本更低的电动汽车。
特斯拉已经在“超级工厂”上投入了 50 亿美元。通过自建电池工厂,有分析师认为,特斯拉可能可以借此垄断制造锂离子电池的原材料,并且制造出比他的竞争对手性价比更高的电池。这样,可以有效降低车子的造价。
 
最近的例子就是今年 2 月,特斯拉就宣布他们通过超级工厂成功降低了 model 3 35%的造价。
显然,通过投资新能源,特斯拉完全可以提高营收。但这一切依然需要建立在它的竞争对手们对此无动于衷。但是事实是,尼桑已经宣布可以在未来五年内,将 Leaf 的续航里程提高一倍。因此,在电池领域,在性价比上的优势是不足以保持其领先地位的。
由此可见,特斯拉的高估值显然也无法由电池来支撑。
特斯拉真的能搅局吗?
尽管“搅局者”饱受追捧,但实际上这个理论并无法很好地解释事实。但这并不是因为现有的企业不会失败,而是因为很难有成功公司的管理层会忽视未来技术的发展趋势。
现有的企业会失败是因为他们的资源和能力会落伍,并且无法在合理的成本内找到新的出路。因此,如果想让一个“搅局者”成功,那就需要解释为什么只有这家公司能够成事,而不是其他人。
Elon Musk 的确是一个富有野心、值得尊敬的企业家,而在他带领下的特斯拉,是完全有可能实现稳定盈利的。但是,如果要对得起他现在的估值,恐怕还需要来自投资者的大量信心。
 
此外,这家公司的估值还有一个因素在内:目前为止,特斯拉是唯一一家世界级别的电动的汽车制造商,如果一个投资人认为电动车是趋势,那么特斯拉是目前最好的选择。如果只是因为 Leaf 而投资尼桑显然是无法令人满意的。
更为重要的是,如果一个人拥有特斯拉,那么他就满足以下两个特质:第一,有钱;第二,认同特斯拉的理念。这就意味着特斯拉的车主很有可能会参与投资这个他们熟悉并喜爱的品牌。而投资这家公司,并不只代表着他们认可新能源汽车的未来,更能向其他人传递出他们所拥有的一种“侠义”精神——我是为了人类的未来,才去帮助一个弱者,挑战日益庞大、腐败而又无能的传统巨头们。
 
因此,特斯拉的股价代表的,是一场由 Elon Musk 利用真实扭曲立场所建立起来的社会运动。但是,这次,Musk 选择的是对抗一些有着雄厚技术实力、关注技术创新、并且在努力追赶的大企业们。
而这,是“搅局者”无法改变的沉重事实,也是特斯拉难以撼动传统车企的原因所在。